ข้อมูลลูกค้ามีมากขึ้น แต่เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้นจริงหรือ?

ข้อมูลลูกค้ามีมากขึ้น แต่เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้นจริงหรือ?

หลายธุรกิจมีข้อมูลลูกค้าอยู่จำนวนมาก

ฝ่ายขายมีประวัติการติดต่อ

ฝ่ายบริการมีข้อมูลปัญหาและการแก้ไข

ระบบขายมีประวัติการสั่งซื้อ

ฝ่ายบัญชีมีข้อมูลการชำระเงิน

และฝ่ายการตลาดอาจมีข้อมูลจากแคมเปญต่าง ๆ

เมื่อมองแต่ละส่วนแยกกัน องค์กรดูเหมือนมีข้อมูลครบถ้วน

แต่เมื่อจำเป็นต้องตอบคำถามเกี่ยวกับลูกค้าหนึ่งราย ข้อมูลกลับอาจต้องถูกค้นจากหลายแหล่งก่อนจึงจะเห็นภาพทั้งหมด

นี่คือจุดที่ “Customer Data” และ “Customer Context” แตกต่างกัน

การมีข้อมูล หมายถึงเรารู้ข้อเท็จจริงบางอย่างเกี่ยวกับลูกค้า

แต่การมีบริบท หมายถึงเราสามารถเชื่อมโยงข้อเท็จจริงเหล่านั้นเข้าด้วยกัน และเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้ารายนั้นตลอดความสัมพันธ์กับธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น ฝ่ายขายอาจเห็นว่าลูกค้ามีโอกาสซื้อเพิ่ม แต่หากไม่เห็นว่าลูกค้ากำลังมีปัญหาด้านบริการที่ยังไม่ถูกแก้ไข การติดต่อเพื่อขายเพิ่มในเวลานั้นอาจไม่เหมาะสม

ในทางกลับกัน ฝ่ายบริการที่เห็นประวัติการซื้อและความสำคัญของลูกค้า ก็สามารถจัดลำดับและให้บริการได้ด้วยบริบทที่ครบขึ้น

เป้าหมายจึงไม่ควรเป็นเพียงการเก็บข้อมูลให้มากที่สุด แต่ควรทำให้ข้อมูลสำคัญจากแต่ละส่วนเชื่อมโยงกัน และเข้าถึงได้โดยคนที่จำเป็นต้องใช้

เมื่อองค์กรเห็นภาพลูกค้าเดียวกัน ฝ่ายขาย ฝ่ายบริการ ฝ่ายการตลาด และผู้บริหารก็สามารถตัดสินใจจากบริบทที่สอดคล้องกันมากขึ้น

สุดท้ายแล้ว คุณค่าของข้อมูลไม่ได้อยู่ที่จำนวน Record ที่องค์กรมี แต่อยู่ที่ว่าข้อมูลเหล่านั้นช่วยตอบได้หรือไม่ว่า ลูกค้าคือใคร เกิดอะไรขึ้นไปแล้ว สถานะปัจจุบันคืออะไรและสิ่งที่ควรทำต่อคืออะไร

ธุรกิจที่เข้าใจลูกค้าได้ดี จึงไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการมีข้อมูลมากขึ้น

แต่อาจเริ่มจากการทำให้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วเชื่อมโยงและมีความหมายมากขึ้น